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讓營銷返璞歸真回歸原點
抹去塵埃，去除雜草，讓我們回到營銷的原點，去找到營銷的真本。在我的《營銷不是戰(zhàn)爭》一文中，我簡述了營銷的本質(zhì)：營銷不是戰(zhàn)爭，而是競爭對手之間采取差異性的競爭手段對顧客忠誠度的爭奪，而爭奪顧客忠誠度的最有力量武器就是品牌。所以說：營銷唯一任務(wù)就是通過品牌去獲得顧客忠誠。
中國啤酒行業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時代，只是中國啤酒行業(yè)的品牌營銷水平卻強(qiáng)差人意，參差不齊，在與洋啤酒的對抗中有些品牌力不從心，卻無道可循，甚至有些啤酒大佬躺在銷量的增長和利潤的增長的報表上自我陶醉。我要提醒大家的是：中國啤酒營
銷進(jìn)入品牌超越時代。中國啤酒品牌馬拉松已經(jīng)開始，不要以為您現(xiàn)在的名次挺靠前，那不一定是因為您跑得快，而是對手在蓄勢，常識告訴我們馬拉松的贏家往往都是那些蓄勢已久，厚積薄發(fā)的人。讓我們一起看看您真得準(zhǔn)備好了嗎？您現(xiàn)在做的一切真得能讓您贏嗎？ 中國啤酒企業(yè)要真正懂品牌才能做品牌
那么到底是品牌呢？品牌不僅是看得見的印記和標(biāo)識，更是消費者的感知和忠誠！
企業(yè)生存的唯一的任務(wù)就是培育顧客忠誠，如果沒有顧客忠誠其它的都是曇花一現(xiàn)甚至根本就是永遠(yuǎn)實現(xiàn)不了的夢！
以下是我在《品牌營銷》總裁班課程上關(guān)于品牌的觀點： 
我認(rèn)為每一個企業(yè)都有品牌，而且是與生俱來的，只是這個品牌是否完整與健康。一個完整的品牌由責(zé)任、品質(zhì)、服務(wù)、文化和傳播五大要素構(gòu)成，而這一切都是由人完成的，所以品牌就是人。優(yōu)秀的品牌必定由優(yōu)秀的人來實現(xiàn)，必須讓優(yōu)秀人的賦予品牌鮮活生命，讓品牌人性化。這個人性化不是靠形象代言人完成的，形象代言人并不一定能讓品牌人性化，甚至對品牌是一種傷害。某啤酒品牌連續(xù)幾年內(nèi)先后使用了騰格爾、胡兵、黃健翔三位風(fēng)格與形象均大有差異的明星做形象代言人，對品牌形象的延續(xù)性造成了很大的傷害。百威啤酒請過明星做過形象代言人嗎？如果說百威也有形象代言人，那就是哪些可愛的小螞蟻，他們的智慧、執(zhí)著、勤勞、勇敢的形象賦予的百威鮮活的生命。
啤酒越來越成為人們生活的必需品，成為生命中的一部分。一個優(yōu)秀的品牌就要給顧客創(chuàng)造讓渡價值最大化，而讓渡價值包含了以下五種價值：
一個具有強(qiáng)大生命力的必須具備以下三度：
不入流的品牌連一度也不會有，三流的品牌能做到第一度，二流的品牌能做到第二度，一流的品牌一定是三度皆有。而國內(nèi)大多數(shù)啤酒品牌過度強(qiáng)調(diào)知名度而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度，甚至付出了慘重的代價。
案例：金威啤酒外埠擴(kuò)張之困
金威啤酒在深圳是一個優(yōu)秀的品牌，老金威賣了十幾年都沒換過包裝仍然有那么多的忠誠消費者，我每去一次深圳都要喝一次。金威啤酒在行業(yè)內(nèi)全國知名，不僅是因為設(shè)備一流、技術(shù)一流、品質(zhì)一流，更因為是在全國第一個叫出不添加甲醛工藝的啤酒，也因此讓國內(nèi)同行討伐之聲四起。金威有錢也有膽，靠這兩點開始了大手筆的外埠擴(kuò)張之路，除了汕頭之外，天津、成都、西安均投入巨資高標(biāo)準(zhǔn)建成現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，意圖在華北、西南、西北形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。但幾年下來戰(zhàn)果并未如愿，非但強(qiáng)勢品牌沒有建立起來，還形成巨虧，進(jìn)退兩難。2007年我在西安講課，課后下午我在一個小超市做調(diào)研時看到穿大褲頭的中年人在買漢斯啤酒，我看到漢斯的旁邊就是西安產(chǎn)的金威，就好奇地問道：先生，您怎么不賣金威呢？這位先生頭也不抬地說：您是金威的業(yè)務(wù)員吧，告訴您們老總，打那么多的廣告有什么用？我只喜歡喝漢斯。
這位先生的話讓我深思良久。金威的三個基地，天津和成都面對的強(qiáng)大對手有素有市場屠夫這稱的強(qiáng)悍之?dāng)逞┗捌洳①彽漠?dāng)?shù)仄放迫R格、藍(lán)劍，而在西安則面對的素有西北狼之稱的漢斯及其東家中國啤酒第一品牌青島。這些品牌在當(dāng)?shù)囟加性鷮嵉氖袌稣加新噬踔梁推放浦艺\度基礎(chǔ)。而金威啤酒有什么？好的產(chǎn)品、大的促銷和廣告，而這一切雖然短時間內(nèi)提升了品牌的知名度，但都不能在短時間內(nèi)與消費者建立起品牌美譽(yù)度和忠誠度，一個高樓建立在沙灘上，結(jié)果可想而知，故而金威撼大樹難也！
從金威的案例中我們要學(xué)到的是品牌力決定企業(yè)擴(kuò)張的成敗。
中國啤酒企業(yè)到底應(yīng)該怎樣做品牌
1、 做品牌就是做文化。我早在2003年中國酒業(yè)營銷論壇上演講時就講過：我們不要賣啤酒，我們要為人們創(chuàng)造一種更好的生活文化。青島啤酒總裁金志國先生也講過，做啤酒的最高境界就是輕輕松松玩文化。啤酒本身就是具體深厚文化底蘊的產(chǎn)品，2003年我參觀青島啤酒文化博物館被深厚的青島啤酒文化所折服，對青島啤酒的品牌文化認(rèn)知大大提高。珠江啤酒與世界第一大啤酒釀造商比利時英博啤酒集團(tuán)合作建設(shè)的國內(nèi)首座國際啤酒博物館珠江一英博國際啤酒博物館，雖然我沒有去過，但想必一定是氣勢揮宏，內(nèi)容豐富，據(jù)悉已經(jīng)成為廣州一日游的重要景點之一了。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌則打造工業(yè)旅游這這塊牌，通過景區(qū)式的工廠展示其現(xiàn)代化的技術(shù)工藝和啤酒文化。但在這里我想說的是，這些企業(yè)的做法都很好，都是在做啤酒文化，只不過這不是啤酒文化的最高境界，也容易陷入為文化而文化的境地。
2、 認(rèn)清文化的本質(zhì)，做品牌文化的至高境界。早在6年前我接受一家酒類雜志記者采訪時我就強(qiáng)調(diào)過，酒文化的最高境界是一種情感，這種情感就是對消費者的愛。這種情感就是品牌的價值主張，但在這方面中國的啤酒品牌做得并不夠好。品牌的價值主張必須符合兩大關(guān)鍵，一是一致性，不能變來變?nèi)�，二是關(guān)聯(lián)性，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴。國內(nèi)一些著名啤酒品牌的價值主張?zhí)釤挼煤芎�，與消費者關(guān)聯(lián)性也是比較強(qiáng)的，但一致性卻做得不夠：青島啤酒的 “激情無處不在”、“激情成就夢想”、“百年酵母，傳世麥香”；雪花啤酒的“暢想成長”、“勇闖天涯”；金星啤酒的“麥香，酒爽，情更濃”、“釀造純生化、口味更新鮮”、“激情痛快喝起來”、“有您更精彩”；燕京啤酒“ “感動世界、超越夢想”、“ 燕京啤酒，清爽怡人”。這些品牌訴求的變化讓人眼花繚亂，難以形成明晰的品牌印象，也不知他們到底要給消費者傳遞什么情感，真如一個多情種，感情變化得比天氣還快，如何談戀愛，這樣的男人誰敢愛呢？做品牌也一樣。我們看看海爾，一句真誠到永遠(yuǎn)從不改變，始終如一的訴求一點，塑造起海爾極具人性化的品牌形象。這些啤酒大佬們還是不要太自大，多研究研究您們的顧客忠誠度指標(biāo)的高低與質(zhì)量吧。
3、 廣告早已死，公關(guān)才永生�！抖ㄎ弧纷髡呃锼乖谒摹稄V告的沒落公關(guān)的崛起》寫道：變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。今天，您無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告沒有可信度。廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品時的自說自話。今天，您只能通過公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓您通過第三方之口，尤其是媒體之口，把您的故事告訴別人。公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認(rèn)知，如果隨后的廣告運動得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┳稍兎⻊?wù)時，我們通常建議任何一個營銷項目都要從公關(guān)開始，并且只有在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才能轉(zhuǎn)向廣告。對那些迷信于“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個革命性的轉(zhuǎn)變。沒有錯，公共是“道”，而廣告是“術(shù)”。廣告培養(yǎng)不起品牌忠誠度，廣告的生命力已經(jīng)達(dá)到的極限，而公關(guān)才是永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大生命力的品牌傳播手段。因為公關(guān)能夠最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌情感與消費者進(jìn)行溝通并生產(chǎn)共鳴和認(rèn)同，從而培養(yǎng)顧客品牌忠誠。但我不是說啤酒企業(yè)就不要做廣告了，而是要控制廣告預(yù)算的過度支持，而根據(jù)企業(yè)實力和發(fā)展的不同階段適當(dāng)去增加公關(guān)費用。雖然公關(guān)對銷售的拉動不會有商業(yè)廣告那么快，但它的是厚積薄發(fā)的。張瑞敏先生有句名言：“我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品是干出來的，而不是檢查出來的，公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干！”
案例：海爾公關(guān)有道
海爾能夠塑造起如此人性化的品牌不是靠廣告，而是靠公關(guān)！ 青島海爾把公共關(guān)系意識滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能，而且更主要的是把公關(guān)當(dāng)作一種無限的價值�！皟r值就是公關(guān)，公關(guān)帶來價值”是青島海爾文化與眾不同之處。在青島海爾，公關(guān)意識已成為一種普遍的文化意識，公關(guān)方式已成為一種自覺的工作方式，它影響和改變著人們的思想、情感和行為�！爸袊南M者最缺什么？”海爾認(rèn)為中國的消費者最缺：尊重！海爾人用公關(guān)去尊重每個消費者。當(dāng)年張瑞敏掄錘砸冰箱的故事就是精心策劃的一次重大公關(guān)活動，海爾多年來在《經(jīng)濟(jì)日報》等國家級媒體上的不斷通過軟文形式展示海爾形象，還有海爾人性化的售后服務(wù)。從1996年起,海爾陸續(xù)投資近千萬為農(nóng)民送電影下鄉(xiāng)。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前播放宣傳海爾的專題片,把經(jīng)特別設(shè)計、印刷精美的《農(nóng)村手冊》贈送給農(nóng)民兄弟。此外,海爾還自己花錢拍了動畫片《海爾好兄弟》,在中央電視臺和很多地方電視臺連續(xù)播放,吸引大批海爾未來顧客－－現(xiàn)在的小朋友。海爾的每一個公關(guān)活動都無不顯示出其高超的公關(guān)水平和傳播威力。
4、傳播必須落地，溝通無處不在。
不論是廣告，還是公關(guān)，提升傳播效率，實現(xiàn)品牌落地才是關(guān)鍵，因而與消費者的溝通必須無處不在，必須持之以恒。
案例：無不處在的可口可樂
有這樣一個笑話：一個乘客上了的士，司機(jī)問他：“到哪里去先生？”這位先生說：“隨便了�！彼緳C(jī)說：“隨便，我怎么走。”先生說：“把我拉到一個沒有可口可樂的地方。”司機(jī)說：“抱歉先生，這我可辦不到。”“那您把我拉到黃河邊吧，那里沒有可口可樂�！薄澳抢镎諛佑锌煽诳蓸贰！薄盀槭裁矗俊薄爸灰�活著，您走到哪里，可口可樂就會在哪里，因為可口可樂的文化已經(jīng)根植于您的腦海，如果您不想見到可口可樂您就去死吧�！�
當(dāng)然這是一個我聽到的笑話，但從這個笑話中足可能看出可口可樂文化對消費者的影響之深。也是可口可樂3P營銷：無處不在、心中首選、物有所值的真實體現(xiàn)�？煽诳蓸纺苡羞@么深道行的非一日之功，是可口可樂一百多年來的堅持和努力！敢問中國哪個啤酒品牌做得到呢？
雖然我已經(jīng)離開啤酒行業(yè)3年有余，但我在這個行業(yè)連續(xù)工作了十年時間，我身上永遠(yuǎn)有那股深深的啤酒情結(jié)。以上的論述都是個人觀點，不論對這整個行業(yè)還是對哪個品牌的批判讓您不能接受也沒有關(guān)系，但我還是請您原諒和理解，因為我和您一樣愛這個行業(yè)，愛每一個品牌，只因愛之深，才會有痛之切。
衷心祝愿中國每一個啤酒品牌早上屹立于世界啤酒品牌之林！阿門！